В большинстве случаев проблема не в рекламе, а в том, что вы продаёте не тем людям. В этой статье — пошаговая система, как найти платёжеспособных клиентов и выстроить маркетинг, который приносит деньги.
Признайтесь, вас тоже бесят клиенты-халявщики? Знакомая ситуация: делаешь рекламу, продаёшь классный продукт, а к тебе приходят выпрашивать скидки. И хочется понять, где та кнопка, чтобы приходили нормальные люди, ценящие твою услугу.
Я сделал материал про анализ целевой аудитории, потому что зачастую вы просто привлекаете не тех. Быстро ответить на вопрос «почему приходят халявщики» не выйдет: тут и маркетинг, и продукт, и позиционирование — всё вместе. Но анализ целевой аудитории — это первое, с чего нужно начать, чтобы прийти к клиентам, которые платят, ценят ваш продукт и с которыми приятно работать.
Дочитайте до конца: в первой части я погружу вас в тему исследования аудитории, а во второй покажу на практике, как я провожу такие исследования.
Сразу скажу: за час невозможно рассказать всё про анализ аудитории. Я дам вводную часть — зачем его проводят, как проводят, какие есть типы и фреймворки.
Ошибки в маркетинге
Погнали. Почему не случается мэтча с идеальным клиентом? Мы часто целимся не в те сегменты. Например, продукт хочет быть премиальным, но все смыслы в рекламе — и в перформансе (таргет, контекст), и в имиджевой рекламе — привлекают неплатёжеспособного клиента. Продаёте дорогую одежду, но смысловая часть рекламы вообще не цепляет тех, кто привык платить выше среднего.
Вторая ошибка в смыслах — абстрактный офер. Этим грешат мягкие ниши: расклады Таро, натальные карты, «женские бизнесы», где мы «качаем энергию». У них нет чёткого ответа, какую проблему они решают. Когда офер в стиле «мы качнём твою энергию», человек не понимает, что это за энергия, куда её качнут и какую проблему это решит. Абстрактный офер без ответа на вопрос «какую проблему я решаю, кому и как» — это ошибка.
Третья ошибка вытекает из первой: попытка продавать премиум-решение аудитории с запросом «лишь бы выжить». Или целиться в тех, кто вообще не привык платить за решение проблемы. Возьмём фитнес. Есть сегменты, которые принципиально не пользуются услугами тренера — скачивают тренировки бесплатно, смотрят на YouTube, занимаются сами. А есть те, кто привык платить: покупает курсы или занимается с тренером.
Смысловая часть — самая важная в маркетинге, неважно, перформанс это или имидж. Даже в Яндекс.Директе, если в креативах вы пишете не те вещи, вы получите сегмент, не привыкший платить за решение проблемы. Такие люди скачивают бесплатные материалы, проходят бесплатные диагностики — и не возвращаются. Так возникает ловушка: реклама состоит из бесплатного продукта (лид-магнит, диагностика, тестовый период) и платного, но на платное никто не переходит. Все собирают бесплатное и уходят. Причин много, но одна из частых — не тот сегмент. Ну и предлагаете решение не того масштаба — это тоже про привычку платить.
Где искать платёжеспособных клиентов
Платёжеспособные клиенты — это не буквально богатые люди. Заказчики иногда просят «настроить на обеспеченных, которые много зарабатывают». Но платёжеспособные — это те, кто, во-первых, привык платить за решение своей проблемы продуктами, подобными вашему, а во-вторых, привык платить ту сумму, которую вы запрашиваете. Это люди, у которых есть приоритет тратить деньги именно на ваш продукт по вашему среднему чеку.
Прежде чем исследовать аудиторию, ответьте на три неловких вопроса.
Вопрос первый: есть ли люди, которые платят за решение этой проблемы? Некоторые привыкли решать её бесплатно. Возьмём рецепты. Есть домохозяйки, которые никогда не купят книгу рецептов, потому что этого добра полно на YouTube. А есть кондитеры, которые едут в кулинарную школу во Франции. Первая готовит торты дома для себя, вторая — зарабатывает и участвует в выставках. Если вы целитесь в домохозяек, получите гору возражений: «зачем платить, если всё бесплатно есть». А те, кто на этом зарабатывает, заплатят больше и с меньшими возражениями.
Вопрос второй: есть ли product/market fit? Проще говоря — насколько им нужен продукт? Домохозяйке не критично освоить сложный торт: не получится — пожарит картошку, мир не рухнет. Кондитеру освоить новые техники принципиально важно — это доход и репутация. Поэтому для него кондитерские курсы — приоритетный продукт.
Вопрос третий: где эти люди находятся? Нужно выявить каналы коммуникации, где мы дотянемся до них рекламой, и каналы сбыта. Важно понимать, где люди потребляют информацию и оставляют информационный след. Простой пример: даёте одну и ту же рекламу курсов по кондитерке в чате для мам и в чате по продвижению для тех, кто зарабатывает на готовке, — получите два совершенно разных результата. Это снова про выбор канала.
Сегментация аудитории
Есть классная штука — ABCDX-сегментация. Это метод разделения аудитории минимум на четыре части.
Сегмент А — ваши люди: денег достаточно, боль острая, спрос горячий, доверие и логика совпадают. Они покупают быстро и мало торгуются. Это идеальные клиенты, «чихатели» по Сету Годину (рекомендую его «Фиолетовую корову»).
Сегмент B — потенциально ваши: деньги есть, но боль ещё не созрела или нет доверия. Им нужно догреться — больше кейсов, цифр, касаний в воронке. Спрос у них чаще формируемый.
Сегмент C — «не сейчас»: деньги есть, но задача не приоритетна или вы им не подходите. Их нельзя дожать уговорами, но можно корректно довести до нужного продукта или уровня готовности к покупке.
Сегмент D — вообще не ваши клиенты: либо нет денег, либо цена ошибки невыносима, либо продукт им просто не нужен. Строить на них план продаж нельзя.
Анализируя аудиторию, сразу учитесь сегментировать. Дальше я дам минимум восемь способов получить данные о потребителях. И вносить их нужно не просто в Excel, а сразу распределять по сегментам. Например, анализируя клиентскую базу, тех, кто покупает проще всего, записываем в сегмент А и разбираем: почему купил, какие были критерии выбора, какие возражения, из какого канала пришёл.
Вы увидите, что ваши идеальные клиенты имеют общие паттерны: одна и та же реклама, одни смыслы, один канал. И поймёте, что рекламу лучше давать иначе, потому что сегмент А выбирает по-другому. Даже если идеальных клиентов немного, тщательный анализ их критериев выбора (почему пришли именно к вам, а не к конкуренту, какие были возражения, откуда пришли, на какие смыслы) очень важен. Собирайте эти данные — и маркетинг должен оптимизировать поток А и B, а не героически вывозить C и D.
Зачем вообще анализировать аудиторию
Прежде чем выбрать инструмент, ответьте: зачем нам анализировать аудиторию? Здесь сыпется 90%. Обычно в голове возникает методичка с табличкой, которую непонятно куда приложить. Даже в университете нам давали таблицы, которые надо заполнить, но применить их вы не можете. Потом вы смотрите данные и думаете: «Я и так это знал — у клиентов боль, не могут скинуть 5 кг». И делаете вывод, что анализ аудитории — для тех, кто не понимает своих клиентов. На деле вы просто сделали не тот анализ или не довели его до конца.
Шаг ноль — помнить про сегменты и сразу разбить текущую базу на A, B, C, D. Шаг один — поставить цель исследования. Какие цели бывают?
- Создание или доработка продукта. Нужно глубокое понимание потребностей, чтобы сделать продукт, который легко покупают.
- Повышение продаж и эффективности маркетинга. Реклама не работает, а у конкурентов с похожей работает — надо понять, почему аудитория не реагирует.
- Контентные исследования. Понять, какие ролики в нише приводят органический трафик. Мы это делаем, когда клиенту нужно набрать аудиторию в TikTok, YouTube, Instagram через контент.
- Увеличение лояльности и поиск новых ниш — анализ рынка и аудитории конкурентов, чтобы выявить неохваченные сегменты.
Это частые цели, но не единственные. Вы можете поставить свою. Отталкиваясь от цели, мы составляем пул критериев и вопросов.
Методы исследования ЦА
Классически методов два: количественные и качественные.
Количественные отвечают на вопрос «что»: что люди покупают, что у них болит, что их пугает. Мы понимаем портреты, можем посчитать в процентах, сколько людей в сегменте и сколько они зарабатывают.
Качественные отвечают на вопрос «почему»: почему болит, почему покупают, почему важно. Это и есть смысловая часть маркетинга, где мы выявляем вторичные выгоды. Из качественных исследований мы берём контент, который набирает просмотры, кликабельные креативы, наполнение воронок и сайта, которые реально конвертят.
Самое стандартное количественное исследование — опросы и анкеты по своей базе. Например, вы хотите запустить новый продукт и спрашиваете: какими продуктами конкурентов вы сейчас пользуетесь, как решаете проблему. Только никогда не спрашивайте «что бы вы у нас купили» — это плохой вопрос. Спрашивайте, как люди решают проблему сейчас и что уже покупают у конкурентов. Пример с похудением: человек скинул 10 кг, вы спрашиваете, с какой проблемой он живёт теперь. Он говорит: «Похудел, но кожа висит, думаю о пластике». И вы понимаете, что можно добавить в линейку курс аппаратной косметологии или массажа.
Инструменты для опросов. Раньше пользовались Google-формами, но крупным бизнесам их использовать нельзя — могут быть санкции, мы следуем закону. Теперь есть Яндекс.Формы — глючноватые, но выбора немного. Есть сервис для фрилансеров, где можно сделать голосовой бриф. Есть платный Яндекс.Взгляд — платформа для опросов на широкой аудитории, мои маркетологи хвалят.
Анализ через соцсети
Если базы нет или данных мало, выходим в большой мир. Это анализ соцсетей — не только TikTok, Instagram, Telegram, но и форумы, отзовики (например, woman.ru). Это desk research: по открытым источникам вытаскиваем, что у людей болит, чем они делятся. По форумам и отзовикам легко собрать и количественные, и качественные данные.
Смотрим комментарии у конкурентов, вопросы под видео и постами. Первый уровень маркетолога — собрать, какие темы у конкурентов залетают. Но важнее переходить в комментарии и смотреть, как люди реагируют, что спрашивают, за что хвалят и хейтят. Там самая ценная инфа.
Ещё есть полевые (антропологические) исследования — обычно вживую. Классический кейс: делали рекламу туалетной бумаги, маркетолог пришёл в супермаркет и наблюдал, как люди выбирают. Оказалось, женщины сжимают рулон и берут тот, что мягче. Сняли рекламу, где просто мнут рулон, — сработало. Мы смотрим, как человек ведёт себя в естественной среде и по каким критериям выбирает. Отлично работает в товарке.
Качественных методов тоже много, но в основном используют два: глубинные интервью (кастдевы) и фокус-группы. Про фокус-группы — тема отдельного разговора. По глубинкам есть метод Customer Development и Jobs To Be Done. По сути это две стороны одной медали: мы разговариваем с человеком и вытаскиваем либо «работу», на которую он нанимает продукт, либо его трудности.
Рекомендую статью про Jobs To Be Done на Хабре и статью про кастдевы на Яндекс.Практикуме — хорошо объясняют разницу и как работать. Из книг — «Метод JTBD» и «Спроси маму» Роба Фицпатрика про то, как проводить глубинное интервью. Одна из лучших по теме.
Современные инструменты. Веб-аналитика и данные о поведении: Яндекс.Метрика, Google Analytics, сквозная аналитика вроде Roistat — показывают, откуда пришёл пользователь, какие страницы смотрел, совершил ли целевое действие. Анализ поисковых запросов — Яндекс.Wordstat: ключевые слова, объём запросов по городам, сезонность, похожая семантика. Это нужно, чтобы правильно оптимизировать посадочные и подобрать ключи для контекста.
Мой любимый способ исследования критериев выбора и отстройки от конкурентов — заходить к ним на сайты и в соцсети, находить отзывы и смотреть, за что их благодарят. Покупатель обычно пишет главную причину, по которой пришёл, и проблему, которую ему решили. В косметологии половина отзывов про губы: «Боялась, что будут бесформенные пельмени, а сделали незаметно, как свои». Отсюда видно критерий выбора — естественность. И можно сделать креатив: «Угадайте, у кого из трёх девушек губы сделаны?» — а сделаны у всех. Эту информацию мы взяли из отзывов.
Во второй части я покажу скринкаст: как собираю семантику и провожу контентные исследования. Но сначала — про моё агентство: мы делаем весь пул исследований, когда нужно привлечь именно покупателей. На экране кейсы: амуниция для собак (ролики по 50 000 просмотров, рост продаж), подготовка к экзаменам в Таджикистане (ролики по 77-90 тысяч, рост регистраций), коучинг и мягкие ниши (почти 80 000 подписчиков), Кристина Крюкова (аудитория выросла с 4000 до 9091), земельное дело (в воронку пришло 45% от просмотревших — очень высокая конверсия).
Сейчас перформанс-инструментов всё меньше: в Instagram нет таргета — остаются рилсы, в YouTube — сами видео, Telegram блокируют — остаётся реклама в каналах и контент. Поэтому контент стал спасением для бизнесов. Мы не просто делаем красивые видео — наша задача, чтобы контент попадал в целевую аудиторию, привлекал её, вёл в воронку и в отдел продаж. Видео как бизнес-инструмент, а не просто охваты. Все ссылки — в описании.
Практический разбор
Покажу, как я делаю анализ под конкретную цель. Скринкаст без лица — чтобы было видно, куда я тыкаю. Взяла услуги (с ними сложнее, чем с товаркой) — косметология, губы. Цель — создание офера.
Офер можно использовать в креативах, таргете, контексте, на сайте и в конвертере — ключевом этапе воронки. Конвертером может быть диагностика в клинике, продающий вебинар, лид-магнит с последующей перепиской в директе. Конвертер — это то, что превращает заявку в покупателя. Кстати, вебинар — не только прерогатива инфобиза, он работает и в товарке (магазин на диване), и в услугах, даже локальных.
Буду использовать один канал для скорости, хотя в идеале источников должно быть несколько. Важный момент: почему готовые таблицы и списки вопросов для кастдевов — это ерунда? Потому что вопросы всегда выбираются от цели. Шаблонизировать можно только на уровне «для такой-то цели ищем такую-то информацию», но одна универсальная таблица анализа ЦА не работает. Именно поэтому такие таблицы обычно сдают куратору просто ради галочки.
Я не пользуюсь готовыми вопросами — отталкиваюсь от цели. Готовые методички — это костыль для тех, кто ленится думать. В итоге вы не понимаете аудиторию, из-за чего получаются плохие оферы, а из-за них не работают ни креативы, ни реклама. Всё взаимосвязано. Маркетинг не существует в вакууме: нельзя оторвать исследование от креативов и таргета. Когда говорят «ваш таргет не работает» — он работает, если вы понимаете, для кого делаете рекламу, и собрали креативы, отталкиваясь от аудитории.
Для создания офера мне нужно понимать первичные выгоды (рациональные характеристики — что люди хотят получить от услуги), вторичные выгоды (зачем, какую итоговую цель преследуют — та самая «работа») и драйверы (что заставляет быстрее принять решение). Для моей формулы офера этого достаточно.
Я собираю всё это, а потом делю по сегментам. Например, сегмент один — девушки 20 лет, вторичная выгода «естественная красота», о молодости пока не думают. Сегмент два — женщины 40+, вторичная выгода «сохранение молодости». У них будут разные первичные выгоды и драйверы. Драйвером может быть скидка, особенно в эконом-сегменте: акции, комплексная чистка, крема или доп-услуги в подарок. Это берётся не случайно — исследуется, что подталкивает человека выбрать между одной клиникой и другой.
Первое, что делаю в количественном исследовании, — выписываю каналы коммуникации: где мои потенциальные клиенты оставляют информационный след. Вбиваю «форум косметологии». Важно: есть форумы косметологов (тех, кто оказывает услуги) и форумы, где девушки обсуждают услуги и делятся мнениями. Мне как маркетологу нужны вторые. Захожу и смотрю, что интересует именно клиенток.
Первым делом показался woman.ru — мой любимый. По веткам сразу видно, что обсуждают клиентки, а не косметологи: «Почему женщина, которая ходит к косметологу, выглядит старше», «Кто смог реально омолодиться». Открываю все ветки про губы: «Не нравятся губы после увеличения», «Стоит ли увеличивать», «Девушки с низким болевым порогом».
Ветка «Зачем качать губы» даст вторичные выгоды — зачем девушки колют губы. Параллельно выписываю страхи: одна пишет «хочу избавиться от бледности и сухости губ», но боится «буду как утка, буду выглядеть ужасно». Для офера страхи и возражения очень важны — в оферe мы говорим «вы получите это, а вот этого не будет», сразу закрывая страхи.
Сразу скажу: единственно верной формулы офера нет. У каждого маркетолога свои фреймворки. Я знаю формул пять-семь, свою собрала из чужих — это нормальная практика, так и рождаются авторские методы. Если ваша формула работает — прекрасно.
Дальше по веткам собираю материал. «Молодятся те, кто чувствует свою неликвидность» — записываю во вторичную выгоду не «неликвидность», а «выиграть конкуренцию с другими женщинами». «Чем больше искусственные губы, тем меньше ум» — в возражения (естественная красота). Ветки «Зачем молодые девушки уродуют себя губами», «Что стало с губами у молодых девушек» — оттуда собираю страхи и возражения.
Отдельно про личное мнение. Я и сама колю губы, и в моей голове я делаю это не для мужчин. Из-за этого я поначалу отмахиваюсь от веток, где женщины обсуждают, что делают губы ради мужчин. Вот почему маркетологу вредно иметь личное оценочное суждение: оно подмешивается и мешает адекватному сбору данных. Маркетолог, который считает, что знает свою аудиторию, — некомпетентен. Я себя торможу и напоминаю: я ничего не знаю, надо просто собирать информацию. Если люди вдруг начали обсуждать Москву и зарплаты — значит, есть связанная с этим боль.
Попутно я собираю темы для контента. Например, история про мужчину, который подал в суд на жену, потому что дети родились некрасивыми, а она скрыла, что переделала лицо. Отличная тема для рилса косметолога или пластического хирурга — можно вывести к продукту. Контент — это не только рилсы: это и креативы, и наполнение вебинаров, сайтов, квизов, конвертеров. Полезно вести несколько целей параллельно: собирать офер, темы для контента и возражения для отдела продаж одновременно.
Ищу первичные выгоды — рациональные характеристики. Есть ветки, где обсуждают критерии выбора мастера. «Хочу увеличить губы, так как они тонкие и не пухлые» — первичная выгода: сделать тонкие губы пухлее. «Избавиться от бледноты и сухости» — тоже первичная. Можно формулировать через «от чего избавиться» и «что получить».
Нашли драйверы. «Предварительно сходите на консультацию», «посмотрите на самого врача — если она с варениками, то и вам сделает такие же», «пусть объяснит про препараты и побочки». Это прямо копируем — отлично для офера. «Знакомая долго кололась, мы даже не знали» — первичная выгода «незаметно, что сделаны», плюс критерий выбора. «Натуральные красивые губы» — туда же.
Рациональные характеристики — это как сейчас выбирают: форма, объём, стоимость, каким препаратом делается. Эмоциональные (вторичные выгоды) — ответ на вопрос «зачем».
«Любые инъекции противоестественны — чреваты побочками» — записываю в страхи (побочки). «Тело будет избавляться от чужеродных веществ» — по такому возражению отлично сделать статью на сайт, в рассылку, в ретаргет: это хорошо закрывает страх.
«Комки должны пройти, если делал хороший косметолог качественным препаратом» — критерий выбора. «Каким препаратом делали?», «Колю несколько лет, только линейку такую-то» — значит, девушкам важно, каким препаратом работает мастер. Записываю в драйверы: «важно, какой препарат».
Тут хорошая тема для контента — что происходит в первые дни после процедуры. Часто девушка на последних этапах пути (по лестнице Ханта или CJM) уже сомневается, а подружка говорит: «У меня через два дня комки, всё ужасно» — и клиентка передумывает. Это барьер: полученное мнение откидывает человека к началу пути. Ваша задача — подхватить и дать не барьер, а драйвер. Драйвером может быть закрытие возражения: пост, где вы объясняете, что комки в первую неделю — это нормально. Сомневающаяся девушка видит его — и возражение снимается.
Ещё страхи: «будет больно» (боль), «губы не будут прежней формы» (спойлер — вернутся, я сдавала гиалуронидазой, откатились к базовым). Ветка 2025 года «Стоит ли увеличивать бледные губы» — отсюда я и брала «избавиться от бледноты и сухости». «Лучше перманент» — возражение, которое можно закрыть в контенте, объяснив, почему увеличение помогает от бледности.
По логике мы продолжаем собирать информацию, а затем раскидываем её по сегментам. У нас вырисовываются три сегмента:
- Естественная красота и молодость — молодые девушки примерно до 35 лет, делают в дань моде, чтобы выглядело гармонично.
- Кто боится состариться и выиграть конкуренцию — женщины 35-40+, которым важно сохранить молодость (естественный объём губ с возрастом уходит).
- Просто недовольные своей внешностью — чаще хотят сделать тонкие губы пухлее.
Это гипотезы на основе прочитанного. Исследование заканчивают, когда ответы респондентов начинают повторяться.
Зачем делить на сегменты? Ради конверсии. Единая усреднённая реклама, собранная как Франкенштейн, даст условные 3%. Разные креативы под сегменты (плюс детальный таргетинг или ретаргет по базе) попадают точнее — в конкретные первичные выгоды, страхи и драйверы человека. Страхи у 20-летней и у 40-летней разные, поэтому одна реклама на всех менее эффективна. Хотя иногда универсальный креатив тоже ок. Кстати, драйверы у разных сегментов могут совпадать — поэтому в акциях мы видим одни и те же скидки и бонусы, но с разными креативами и призывами.
Теперь собираем офер. Мы понимаем: девушки хотят выглядеть естественно и молодо, избавиться от тонких, бледных, сухих губ, чтобы смотрелось натурально. При этом им важна безопасность: объяснили про побочки, качественный препарат, много хороших работ, препарат достают при клиенте. Страхи — «буду как утка», «жалко расставаться с натуральными губами».
Офер на основе этой информации: «Естественное увеличение губ — никто даже не поймёт, что они сделаны. Подбираем под ваш тип лица, чтобы шло именно вам. Запись через предварительную консультацию, используем такой-то препарат». Плюс лид-магнит: с помощью ИИ показываем, как девушка будет выглядеть с новыми губами в нашей технике — обрабатываем её фото. Это можно оформить как запись на бесплатную диагностику: «убедись, что будет естественно и подойдёт под форму твоего лица». А после диагностики — бонус на первое посещение, чтобы записывалась активнее.
Логику, надеюсь, вы поняли. Исследование меняется в зависимости от цели. В идеале проводим и количественные, и качественные исследования. И сразу показываю, для чего собираем данные — чтобы сделать офер и креативы. Параллельно можно формулировать гипотезы офера, потому что итог исследования — это не собранная табличка.
Итоги
Запомните: итогом анализа целевой аудитории никогда не должна быть табличка. Она нужна разве что заказчику — показать, что мы проводили исследование, а не вату катали. Итог вашего анализа — это гипотезы офера, готовый результат обработки данных.
Надеюсь, было полезно. За одно видео невозможно рассказать всё — тема очень объёмная. Но теперь вы хотя бы понимаете, зачем проводится анализ аудитории и в какую сторону копать. Возможно, кто-то увидел свои ошибки.