Ты пишешь посты, снимаешь Reels, а заявок ноль. Почему одни блоги приносят продажи, а другие работают вхолостую? Разберём 5 главных причин, из-за которых контент не превращается в клиентов.
Когда контент не доводит до продаж
Ты регулярно ведёшь блог, но подписчиков не прибавляется, продаж нет, а если клиенты и приходят, то исключительно по сарафану. Знакомо? Сейчас я разберу не банальные причины вроде «делай контент получше» или «сформируй позиционирование» — всё это ты наверняка слышал десятки раз.
Меня зовут Сергей, я маркетолог с опытом больше 15 лет в продажах и продвижении. Веду сеть сайтов, блоги в соцсетях и мессенджерах, а в контент-маркетинге нахожусь дольше всего — начинал ещё во времена Live Journal. Работаю в основном с экспертами: психологами, коучами, консультантами, маркетологами — всеми, кто зарабатывает на своих знаниях и навыках. И почти у каждого одна и та же ситуация: контент есть, а продаж нет. В чём же дело?
Причина 1. Перепутанная сердцевина блога: эксперт против блогера
Сердцевина — это то, что стоит в самом центре блога. Если ты эксперт, в центре должен быть клиент и его проблемы. Если ты блогер — в центре твой личный опыт и жизненный путь. Проблема в том, что чаще всего это перепутано: ты и не блогер, и не эксперт — блог обо всём и ни о чём. В такой блог заходишь, вроде всё симпатично, но зачем на него подписываться — непонятно.
Разберём на примерах. Ты эксперт, строишь бизнес на своих знаниях, помогаешь клиентам решать проблемы. Значит, в центре блога должен стоять клиент и его боль. Это не запрещает иногда рассказывать о себе, но главная линия читается сразу: вот эксперт, вот проблема, которую он решает. Например, психолог по созависимым отношениям — процентов на 70-80 его блог будет про это.
Другой вариант — психолог ведёт блог как блогер. В центре его личная жизнь: «поехала одна в горы, две недели вставала в 5 утра, и вот что изменилось». Заходишь в блог — и понятно, что тут человек делится опытом.
А вот когда всё смешано — эксперт, который решает все проблемы мира, плюс его личная жизнь урывками — непонятно, за чем следить и кому сюда приходить. Блогерский контент привлекает тех, кому интересно наблюдать за чужим опытом. Экспертный — тех, у кого есть конкретная проблема и деньги, чтобы её решить. Это разные аудитории.
Причина 2. Позиционирование «всё и сразу» — и почему оно не работает
Многие ищут позиционирование, пытаясь впихнуть в блог вообще всё о себе. Важный момент: твоя личность всегда будет больше, чем твой блог. Не нужно пытаться уместить в него всего себя.
Что я вижу постоянно: люди ходят на распаковки, перепаковки, выгружают весь опыт до последней крошки — вплоть до олимпиады в пятом классе. Будто только тогда блог станет ценным. Я поработал больше чем с тысячей экспертов и расскажу, как всё устроено в реальности.
Ты человек разносторонний: у тебя есть ценности, навыки, разный опыт. Ты выходишь на рынок и пытаешься показать всё сразу. А рынок отвечает: «Классно, но платить я готов только за это». Там, где у тебя высокие охваты, где больше всего подписчиков и интереса — вот твоя тема. Остальное имеет право быть, но главное — то, за что платят. Если это стоит в центре блога, всё в порядке.
Поэтому не нужно пытаться собрать суперкомплексную программу, где ты и астролог, и нумеролог, и психолог, и таролог одновременно. Таких программ полно, но от «комплексности» они ценнее не становятся. Ценна лишь конкретная часть — и её нужно найти. А находится она через опыт и практику, чего все избегают. Чем дольше ведёшь блог и слушаешь обратную связь, тем яснее понимаешь, что из твоего арсенала самое востребованное.
Приведу свой пример. Я считал, что самое ценное во мне — психология маркетинга: почему нам так сложно продвигаться, почему мы не выдерживаем регулярный контент, теряем контакт с аудиторией. Мне это искренне нравится. Но сколько бы я ни пробовал разные форматы Reels, ни переписывал тексты с нейросетями и копирайтерами — охватов эта тема набирает меньше, чем другая. А лучше всего у меня продаётся воронка продаж через поле смыслов эксперта (подробно рассказываю о ней в Telegram-канале — она отлично конвертирует и позволяет сделать вечнозелёный контент, который прогревает людей сам).
Но я должен быть готов услышать «нет». Я выношу тему психологии маркетинга, а рынок отвечает: «Интересно, но тяжело. Продвигать можешь, только это сложнее — тут нам всё придётся объяснять с нуля, а вон то мы уже понимаем и хотим». Речь про лёгкость или сложность запуска. И я, конечно, выбираю продавать то, что идёт легко, а перспективное держу про запас.
У тебя может быть то же самое. Будь готов услышать от рынка «нет». Иначе не найдёшь среди всех своих навыков тот, на который рынок скажет «да». При этом «да» не означает, что всё пойдёт само — работать придётся всё равно, просто в одном месте будет легче и быстрее, в другом сложнее.
Причина 3. Сложный рынок: избыток предложения и дефицит спроса
Ты можешь находиться на сложном рынке, где предложения больше, чем спроса. Чтобы продавать в таких условиях, нужны навыки сильно выше среднего.
Хороший пример — рынок коучинга. Коучей сейчас огромное количество, но если сравнить в Яндексе или Google спрос на коуча и на психолога, разница будет очевидной: спрос на коучинг невелик, а специалистов много. Дошло до того, что больше 50% потребителей коучинга — сами коучи: они ходят на коучинг друг к другу, и это больше половины всех продаж на рынке.
Но сложный рынок не значит, что продавать нельзя. Спроса на коучинг в целом мало, зато может быть спрос конкретно на тебя — потому что ты сильный специалист, людям нравится твой подход и то, как ты ведёшь блог. Если ты коуч и у тебя есть продажи — ты большой молодец: выдерживаешь высокую конкуренцию при слабом спросе.
Что делать на таком рынке? Есть два варианта. Первый — создавать спрос на себя, понимая, что результат будет небыстрым и навыки нужны выдающиеся. Второй — слегка сместить нишу. Например, многие коучи зарабатывают первые деньги на трансформационных играх, потому что на некоторые игры спрос уже сформирован, и собрать людей туда проще, чем на коучинг.
Причина 4. Как выдержать себя «неидеального» и не бросить блог
Это, пожалуй, самая частая причина. Ты не можешь выдержать себя неуспешного — того, кто пока делает не лучший контент, у кого ещё нет результатов и не всё получается. Не можешь выдержать себя в точке, когда только учишься.
Когда заводишь блог, он долго будет неидеальным. Клиенты не хлынут сразу, лайки и подписчики набираются медленно. Контент-маркетинг — игра вдолгую, не верь историям про мгновенные миллионы после запуска аккаунта.
Долгое время будет казаться, что ты делаешь контент в пустоту. Отклика нет, и ты ощущаешь себя неудачником: «делаю, а результата ноль». Тяжело выдержать и то, что темы поначалу выходят скучноватыми, что не понимаешь, чего хотят люди, что у всех вокруг продажи, а у тебя нет. Особенно больно это отличникам.
И тогда мы начинаем бросать блог, пропадать, переключаться. Потом снова просыпается потребность в клиентах — и мы возвращаемся. Отсюда рывки, прокрастинация, вечное «заведу новый блог» — ведь новый блог как чистый лист, где не видно старых ошибок и ужасного контента.
Ещё вариант — заставлять себя, и тогда контент превращается в мучение. Но контент не обязан быть пыткой. От него можно получать удовольствие — если не навешивать на себя завышенных ожиданий и не требовать «сразу быть ого-го». У меня в Telegram-канале есть отдельное аудио на эту тему — многие называют его терапевтичным и заряжающим. Оставлю ссылку в описании. Послушай, особенно если часто начинаешь с нуля, бросаешь и не можешь выдержать регулярность.
Причина 5. Сопротивление маркетингу как второй экспертизе
Пятая причина — сопротивление. Момент, когда ты признаёшь: «кажется, я чего-то в маркетинге не понимаю, надо научиться». И неважно, как учиться — идти к маркетологу или разбираться самому. Важно, что ты понял: маркетинг нужен. И вот тут у многих начинается сопротивление: «Это же ещё одна экспертиза. Почему я не могу быть просто психологом или коучем? Пусть найдётся волшебный SMM-щик, который залезет мне в голову, вытащит все знания и подаст их лучше меня».
Здесь две ремарки.
Первая. Представь, что такой человек существует. Чтобы продвигать экспертизу, ему нужен доступ ко всем твоим знаниям — без этого никак. То есть он владеет и твоей экспертизой полностью, и своей маркетинговой. У него две экспертизы, у тебя одна. Вопрос: зачем человеку с двумя экспертизами работать на тебя, а не на себя? Он ведь заработает больше. Чисто логически.
Вторая, ещё важнее. Кто умеет продавать, у того и деньги. Возьми сервис «Ясно» — площадку, где клиенты находят психологов. Есть похожие: Zigmund.Online и другие. Психолог регистрируется, а маркетинг сервис берёт на себя — ищет клиентов. Кто зарабатывает больше: психолог со своей экспертизой или сервис, который умеет эту экспертизу продавать? Разумеется, тот, у кого навык делать услугу востребованной. Психолога всегда можно нанять. Если я умею продавать психотерапию, я найму десяток психологов и заработаю больше, чем каждый из них.
Так что если сейчас ты зарабатываешь немного, а хочешь больше, — тебе действительно нужна вторая экспертиза. И я хочу поменять твоё отношение к ней. Маркетинг для эксперта — это не отдельная сфера, а основа и продолжение твоей экспертизы. Просто момент, когда твои знания становятся видимыми и понятными рынку.
Ты психолог — ты знаешь, как помочь человеку. Через контент ты делаешь эту экспертизу видимой: начинаешь помогать людям осознавать, что с ними происходит, показываешь их паттерны поведения. Но чтобы показать эти паттерны в контенте, ты должен их знать — значит, это продолжение твоей экспертизы. Нельзя наглядно объяснить, что такое травма, если сам не понимаешь, как она проявляется.
И, делая эту работу, ты усиливаешь свою исходную экспертизу: теперь ты не просто умеешь работать с травмой, но и умеешь её объяснить и рассказать о ней. Экспертиза стала видимой.
Контент — нулевой продукт эксперта: что это значит на практике
Я убеждён: для эксперта контент — это самый большой и охватный продукт. По сути, твой нулевой продукт. Когда человек смотрит твои видео и читает посты, ты уже начинаешь с ним работать — ещё до того, как он что-то у тебя купил.
Instagram продукт компании Мета, которая признана экстремистской на территории России.