Рынок экспатов и международных клиентов — одна из самых перспективных и при этом недооценённых ниш ближайших лет. Разберём, как искать клиентов за рубежом, как продавать релокантам, как работать на иностранную аудиторию из России и почему культурный контекст сегодня значит в маркетинге больше, чем грамотно настроенная рекламная кампания.
Почему этот рынок будет расти
Аудитория русскоговорящих экспатов продолжит увеличиваться — и дело не только в политике. Мир становится всё более мобильным. Появился целый пласт профессий, которые не привязаны к офису, а вместе с ними — формат цифрового кочевника: человек живёт в одной стране, а работает с клиентами по всему миру на разных языках.
Да, параллельно идёт деглобализация: государства закрывают свои площадки, продукты и социальные сети. Меня когда-то критиковали за тезис, что это неизбежно, но вскоре о закрытии соцсетей заговорила даже Австралия. Нравится нам это или нет — это факт. А с фактами, в отличие от эмоций, можно работать в свою пользу.
Люди переезжают и живут между странами, а значит, будут расти онлайн-услуги, цифровые продукты и локальные сервисы для релокантов. Русскоязычных за пределами России сегодня уже больше, чем внутри страны, — здесь я имею в виду всех, кто говорит по-русски. Это огромный рынок, особенно если вы не привязаны к конкретной локации.
Добавьте к этому растущие ниши. В России почти все сферы просели, но IT и digital чувствуют себя уверенно на фоне остальных. А в мире в искусственный интеллект и разработку софта вливаются колоссальные деньги. Эти направления набирают обороты и продолжат расти.
Для кого этот материал
Разберём четыре сценария:
- вы экспат и продаёте на рынок таких же релокантов;
- вы экспат, но работаете с местной или англоязычной аудиторией;
- вы живёте в своей стране, а ваши клиенты уехали за границу;
- вы находитесь в России, а ваши клиенты — иностранцы.
Сценарий 1. Экспат продаёт экспатам
Примеры очевидны: русская клиника в Дубае, русскоязычный косметолог в Турции, российское агентство недвижимости на Бали. Недавно я был в Дубае и был поражён количеством магазинов, салонов и ресторанов, открытых предпринимателями из России и работающих на русскоговорящую аудиторию. В одном сетевом ресторане, знакомом мне ещё по Москве, звучала исключительно русская речь.
Суть модели простая: вы делаете привычный продукт для людей, выросших в одном с вами контекстном поле.
Это временное решение. Диаспора — всегда замкнутая и неоднородная масса. Странно переехать в ОАЭ и продолжать работать только с русскоязычными. Такой формат хорош на старте: пока вы вникаете в местную культуру и учите язык, он приносит деньги. Но масштабирования на нём не построить.
Приведу свой пример. Мой первый бизнес — салоны красоты. Один работал в Томске (на пике 220 м² и 15 мастеров в штате), второй я открыл в Китае незадолго до пандемии. Началось всё с маленькой студии, куда я привёз двух мастеров из Томска, и первыми клиентами были русскоязычные — так проще и понятнее выстроить сервис и коммуникацию. Со временем стали приходить англоговорящие и местные девушки-китаянки. Если бы не ковид и закрытие границ, я планировал полноценно выходить на местный рынок. Вывод: для старта своя диаспора — это нормально, но сразу закладывайте план развития в сторону локального и международного рынка.
Диаспора живёт в разных фазах иммиграции. Кто переехал недавно — держится за своих: язык понятен, одной проблемой меньше. У новоприбывшего и так хватает забот, ему проще обратиться к «своему». А те, кто живёт за границей по пять лет и дольше, наоборот, часто своих избегают: либо интегрировались, либо нашли местные варианты лучше и дешевле, либо обожглись — соотечественники за рубежом порой ведут себя нечестно.
Помните о контексте. После 2022 года у большой части аудитории отношения с «русскостью» непростые. Если вы открываете русскоязычный садик в Сербии, клиенты из Украины к вам, скорее всего, не придут. Так что модель «делаю то же, что дома, но только для русских» — это и очень узкий рынок, и потенциальные конфликты.
Плюс такого рынка — простота поиска. Экспаты кучкуются: живут в одних районах, общаются в местных чатах и форумах. Их легко найти и туда легко зайти с рекламой. Многоканальные схемы здесь не нужны. Минус — плохо работает холодный трафик: широкая реклама неэффективна на маленькую диаспору. Работают местные чаты, группы и форумы.
Здесь же важен выбор канала под страну. Когда я приехал в Китай, вся бьюти-ниша в России жила в запрещённой ныне соцсети: таргет, блогеры, всё через неё. В Китае этого нет — там люди сидят в WeChat. Делать привычный формат было бы нелогично, поэтому я создал в WeChat своё сообщество вместо привычной ленты. Публиковал полезное: от того, где найти продукты, похожие на домашние, до взаимного пиара с другими русскоязычными мастерами — по ногтям, по ресницам, по эпиляции. Славянские девушки очень активно ходили к «своим», и мы отлично собирали аудиторию из России, Беларуси, Украины, Казахстана.
Права на ошибку почти нет. Рынок маленький, всё держится на сарафане. Один конфликт с клиентом, о котором напишут в местных чатах, — и вы теряете внушительную долю аудитории. Я видел, как девушка после публичного скандала (причём была не права она сама) вынуждена была срочно переориентироваться на местных клиентов.
Как продавать экспатам: боли и репутация
В смысловой части маркетинга главное — работать со страхом «свои же обманут». К недавно приехавшему возникают вопросы легализации, особенно в медицине и косметологии: нет официального разрешения — это нарушение закона и повод для недоверия. Человек может в любой момент уехать из страны, а если речь о процедурах — ещё и навредить.
Поэтому критически важны: офлайн-точка с реальным адресом, конкретные люди с именами в отзывах, договор и личный бренд основателя. Безликий диаспорный бизнес автоматически считывается как потенциальный скам. Репутация здесь решает всё.
Сценарий 2. Экспат работает с местным рынком
Если вы уже переехали, я настоятельно рекомендую быстрее переходить к логичному расширению — работе с местной или глобальной аудиторией. Это, например, русский маркетолог в Дубае, обслуживающий арабский бизнес; студия дизайна в Европе, работающая на весь мир; digital-агентство, физически базирующееся в Дубае, но ведущее проекты для США, Европы и Азии.
Главная сложность — культурный код. Его почти всегда недооценивают. Маркетинг завязан на контенте: смыслы, шутки, манера речи. Если вы плохо говорите по-английски и ведёте англоязычный блог, люди считывают вас не как умного эксперта, а как человека, который двух слов не свяжет, и делают выводы о вашем интеллекте. Это реальная боль релокантов: на родном языке ты остроумен и глубок, а на новом изъясняешься на уровне пятиклассника.
Различается и подача. В Китае реклама перегружена текстом и элементами, а привычный нам минимализм там не работает. Креатив, который заходит в России, в Китае провалится. Продавать местным так, как вы продавали в СНГ, можно, но вы будете проигрывать конкуренцию тем, кто лучше понимает местную культуру.
Решение — носитель контекста. Когда мы берём иностранные проекты, приглашаем специалистов, которые живут в этой стране и говорят на местном языке. Такой человек работает как красная лампочка: он вовремя скажет, о чём нельзя шутить и какая тема здесь табу. Не потому, что мы грубые, а потому что в нашей культуре подобное допустимо, а в чужой — нет.
Найти работающие темы несложно — сложно попасть в контекст. Ошибаются даже гиганты. Классический пример — рекламная кампания McDonald’s в Рамадан, где бургеры заворачивали в бумагу с религиозными текстами. Люди сминали упаковку и выбрасывали её в мусор, началась волна возмущения и бойкота. Идея вроде бы неплохая, но в команде не было хранителя контекста, который остановил бы запуск.
Изучайте локальный путь клиента. Другие потребительские привычки, другой маршрут принятия решения, другие каналы и этапы воронки. Прийти со своим уставом в чужой монастырь — это в лучшем случае ноль реакции, в худшем — хейт и проблемы на старте.
Учитывайте эффект «иностранного = премиум». В ряде стран зарубежное воспринимается как статусное. В Китае в 2018–2019 годах нам, иностранкам, в барах наливали бесплатно и накрывали столы: присутствие иностранцев поднимало престиж заведения. На этом можно строить позиционирование и повышать чек. Оговорюсь: Китай сильно различается по провинциям, и я делюсь личным опытом того периода.
Как исследовать иностранную аудиторию
Ключевой инструмент — audience research, снятие контекстного слоя через социальные сети. Большая ошибка — изучать культуру страны по книгам и официальным СМИ: там сглаженная и неполная картина. Читайте их для общего фона, но реальный контекст живёт в спорах и обсуждениях в соцсетях.
Заходите туда, где люди эмоционируют. Для англоязычной аудитории это Reddit и Quora, а также Facebook, Instagram, TikTok и Twitter. Я и сам регулярно читаю ветки на Reddit про Австралию и США — это честнее любых сводок. В комментариях под острыми роликами видно, что люди поддерживают, против чего выступают, что вызывает у них эмоции. Просто «позалипав» в местных соцсетях и на форумах, вы начнёте чувствовать язык и понимать, что реально волнует аудиторию.
Именно так мы работаем с иностранными проектами и хорошо попадаем в контекст. Вирусность — не про интуицию, а про оцифровку: мы раскладываем нишу на составляющие — о чём спорят, что стало табу, какие есть «священные коровы», что нравится, что раздражает, что устарело, но все продолжают это делать. Этот эмоциональный слой, не привязанный к продукту, собирается как конструктор и ложится в основу смысловой части маркетинга.
По каналам: арабские страны очень любят Twitter и TikTok. В Дубае мне было по-настоящему интересно наблюдать за местным Twitter — там поднимают важные темы и активно спорят.
Язык — хранитель культуры. Локальный юмор завязан на том, как люди говорят и мыслят: строй языка отражает строй мышления. Учить языки всех потенциальных клиентов не нужно, но освоить язык ключевой группы — необходимость. Альтернатива — брать в команду локала, который возглавит направление по этой аудитории. Так и работают маркетологи в международных компаниях.
Сценарий 3. Вы в России, ваши клиенты — уехавшие
Это про расширение рынка: раньше вы работали только с внутренней аудиторией, теперь добавляете тех, кто за границей. Так поступают многие психологи, коучи, маркетологи, онлайн-школы — российский рынок сжимается, а инфобизнес здесь и без того невелик. Отдельная категория — специалисты по релокации: помощь с ВНЖ, налоговые консультации, международные школы, адаптация детей и взрослых.
Возможный минус — конкуренция. Если вы психолог из России помогаете адаптации мигрантов, вы почти наверняка проиграете коллеге, который сам прошёл этот путь и находится там же. Людям важен человек «в одной лодке»: без личного опыта коммуникация будет битой.
Плюс — экспатов легко найти и привлечь. Это понятная аудитория: чаты в Telegram, WhatsApp и местных мессенджерах вроде WeChat. Вы регистрируетесь там же, находите эти сообщества и заходите в них. Хорошо работают и привычные соцсети: недавно переехавший человек по инерции продолжает ими пользоваться, в том числе через VPN.
По инструментам подойдут контент-маркетинг, комьюнити-маркетинг и каналы прямого отклика. С контекстной рекламой сложнее: в Яндексе можно выбрать гео, но пользуются им и ВКонтакте чаще там, где нет доступа к более сильным альтернативам. Переехавшие обычно уходят в международные соцсети и мессенджеры. Отдельно эффективна партнёрка с релокационными сервисами — юристами и миграционными консультантами: там концентрация ваших клиентов.
Сценарий 4. Вы в России, ваши клиенты — иностранцы
Российское digital-агентство работает на Дубай, дизайнеры интерьера из РФ ведут проекты в Турции, IT-команда из СНГ обслуживает Европу. Сразу скажу: это самый сложный трек.
Юридический вопрос. Огромный и критичный. Как принимать деньги, не будет ли дробления, если вы продаёте и на внутренний рынок? Особенно уязвим приём иностранных платежей. Обязательно готовьтесь заранее вместе с юристом.
Отсутствие общих точек соприкосновения. Другая культура, язык и локация. Конкурировать с теми, кто общается с местными на их языке и понимает их контекст, крайне трудно. Спасает постоянное погружение: я читаю Reddit, Threads, Twitter, ловлю англоязычный контент в TikTok — так понимаю, что волнует людей в США и Европе. Но проще и эффективнее решать это через субподряд и партнёрства с местными специалистами.
Мы делаем именно так: приглашаем недорогого специалиста-исполнителя из нужной среды, который адаптирует нашу методологию под местный рынок и подсказывает, каких тем избегать и какие креативы сработают лучше.
Инструменты для выхода на глобальный рынок:
- международные биржи фриланса вроде Upwork;
- профильные маркетплейсы под ремесло или продукт;
- профессиональные сообщества и платформы по специальности;
- LinkedIn для B2B.
Отдельно важно портфолио, говорящее на языке клиента. Мало просто перевести кейсы на английский. Для предпринимателя из Австралии и из США важны разные вещи, и коммерческое предложение нужно затачивать под конкретный рынок и культуру.
Замечу, что этот сложный трек приносит хороший результат. К нам нередко приходят клиенты из Европы и США, потому что там развиты каналы прямого отклика (Google Ads, таргет), но со смысловой частью маркетинга местные специалисты в среднем работают слабее.
У русскоязычной аудитории исторически настороженное отношение к рекламе, поэтому нам приходится сильнее прорабатывать возражения и доверие. В США же реклама воспринимается спокойнее. Плюс из-за замедления привычных площадок мы вынужденно прокачали работу с органическим трафиком — и в этой части наши специалисты, особенно англоговорящие, оказываются нарасхват.
Универсальный набор инструментов для любого сценария
Какой бы трек вы ни выбрали, база одинакова:
- Определить целевую аудиторию и изучить её через research — не по официальным СМИ, а по местам, где люди спорят и эмоционируют: Threads, Twitter, чаты в Telegram, комментарии конкурентов и блогеров, экспат-форумы, Google Trends, Яндекс Wordstat.
- Понять ситуации, в которых оказывается аудитория.
- Сформулировать оффер: чем вы лучше конкурентов и почему нужно купить именно у вас.
- Выстроить точки касания: какие каналы, мессенджеры и соцсети, какой формат контакта. В США лучше работают email-рассылки, в странах СНГ — чат-боты в Telegram.
- Подключить рекламу и комьюнити: таргет, контекст, баннеры, участие в закрытых и открытых группах, реклама у блогеров, посевы, инфлюенс-маркетинг, партнёрские размещения.
Задача не самая сложная, если у вас уже есть компетенции, но и не тривиальная: культурный слой решает очень многое. Насколько сильно он влияет на маркетинг, сервис и продажи, понимаешь только тогда, когда сам погружаешься в работу с новым рынком.
Facebook, Instagram — продукты компании Мета, которая признана экстремистской на территории России.
